从加快转变经济发展方式的战略高度重视培育自主品牌

从加快转变经济发展方式的战略高度重视培育自主品牌

内容摘要：
    本文从加快转变经济发展方式的战略高度分析了培育自主品牌的重要性，认为应将培育自主品牌提高到与鼓励企业进行技术创新同等重要的地位。就技术创新与自主品牌的关系而言，技术创新需要品牌的支撑，品牌也需要持续的技术创新的支撑，两者相辅相成，不可偏废。

关键词：培育 品牌 竞争力

    《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十二个五年规划的建议》指出，制定“十二五”规划，必须以加快转变经济发展方式为主线；坚持把经济结构战略性调整作为加快转变经济发展方式的主攻方向。胡锦涛总书记多次深刻阐述了加快转变经济发展方式的重要性和紧迫性，强调要把加快转变经济发展方式作为深入贯彻落实科学发展观的重要目标和战略举措。

    加快转变经济发展方式是根据我国基本国情和发展阶段性新特征、针对我国经济社会发展面临的突出问题、应对世界经济形势新变化作出的战略决策，对于顺利完成“十二五”经济社会发展目标、实现国民经济长期平稳较快发展具有重要意义。转变经济发展方式，就是要在科学发展观的指导下，调整经济发展各要素的配置，把经济发展方式转变到全面协调可持续的科学发展的轨道上。

     我国已经成为一个制造大国，多项产业的制造能力位居世界第一。但长期以来，我国经济增长的主要方式为“高消耗、高排放、低效率”的粗放型增长。在产品的设计开发、加工制造、市场营销这三个环节中，我国企业的设计开发和市场营销能力相对较弱，缺少核心技术和自主品牌。因此，应鼓励企业进行技术创新、培育自主品牌，以提高设计开发和市场营销能力，尽快将经济增长方式向“低消耗、低排放、高效率”的集约型增长转变。

一、我国企业拥有自主品牌的现状

     品牌是一个综合、复杂的概念，是商标、符号、包装、价格、声誉、广告风格乃至文化传承、民族特性等方面给予消费者印象的总和。市场营销大师菲利普•科特勒博士给品牌下的定义为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。由此可见，品牌的核心功能是识别企业及其向消费者提供的产品或服务。

     品牌是企业、产品与消费者建立的联系桥梁。现代市场消费的一个显著特征就是消费者的消费已经由产品消费转向品牌消费，体现在消费行为上即是崇尚品牌、追求品牌。如果说以行政权力划分资源和市场是计划经济的重要特征，以品牌为载体进行市场营销以获得市场份额就是市场经济的重要特征。

     近年来，有越来越多的中国企业进入全球大公司行列。例如，2011年《福布斯》全球2000大上市公司(The World's 2,000 Largest Public Companies 2011)中，我国内地共有121家企业入榜，比2010年增加8家。中国是继美国和日本之后，有最多企业上榜的国家。中国石油排名从上年的第12位跃升至第6位，居上榜中国公司之首。而另一家石油、天然气公司中国石化列第22位。根据该排行榜提供的数据，这两家中国公司的资产合计为4,000亿美元，而利润合计为321亿美元。列第4位的埃克森美孚的资产为3,025亿美元，其利润为305亿美元。两家垄断性中国企业以远大于埃克森美孚的资产，仅获得了略大于后者的利润。这说明企业的规模大不等于赢利能力强，更不等于具有可持续发展的能力。

     在全球最大的品牌咨询公司Interbrand 公布的2010年全球最佳100品牌中，中国品牌无一上榜。而在《福布斯》中文版和Interbrand公司联合发布的“2010中国品牌价值排行榜”中，位列前茅的分别为中国移动、中国人寿、建设银行、工商银行、中国银行等享有市场或资源垄断优势的企业。

二、培育自主品牌的重要意义

    培育自主品牌对提升企业的综合竞争力，加快转变经济发展方式有着重要的意义。

    1. 培育自主品牌有利于提升企业的竞争力

    市场经济环境下，一个企业只有比竞争对手更有效地向市场提供产品或服务，才能生存和发展。一个企业的竞争力，包括以企业理念、企业价值观为核心的企业文化、企业创新能力、产品生产及质量控制能力、企业的成本控制、营销能力等各方面。其中，品牌是企业竞争力的综合外在表现。

    根据我国台湾企业家施正荣提出的“微笑曲线理论”，加工制造位于产业链的低端，而位于产业链高端的为研发和品牌/服务。

    2. 培育自主品牌有利于展现国家的综合实力

    一个成功的品牌，凝结着人力、物力、智慧、文化传统和教育水平等综合因素，所以全世界的主要知名品牌多集中在发达的西方国家。例如，在前述Interbrand 公司公布的2010年全球最佳100品牌中，美国公司拥有其中的50个品牌。除其中9个品牌为日本、韩国、墨西哥拥有外，其他品牌均为欧洲国家和加拿大拥有。

    经济实力决定了一个国家的经济地位，而一个国家拥有的国际知名品牌的数量是其经济实力的重要指标。从这个意义上讲，品牌是一个国家综合实力的表征。只有下大力气培育出一定数量的中国自己的国际知名品牌，才与我国不断发展的经济实力相称，让中国企业和中国产品受到全球消费者的尊敬和认同。一个崛起的大国，应该有自己的符号。与倾举国之力举办的重大事件相比，一个成功的品牌对普通民众更具有亲和力，更能以平和、谦逊的态度展现中国人民对美好生活的不懈追求和承担相应责任的勇气。

    3. 培育自主品牌有利于促进出口和消费

    一个国家的经济发展主要靠投资、出口、内需三股力量拉动。在这三股力量中，培育自主品牌对促进出口和消费有着重要的意义。

    温家宝总理在2011年政府工作报告中明确要求“积极扩大自主品牌产品出口”。我国为外向型经济国家，但目前我国自主品牌商品出口占商品出口总量的比重很低。培育自主品牌，加快商标国际注册，就能在国际市场上拥有自主知识产权，就能在国际市场竞争中取得可持续的优势地位。

    促进社会消费、拉动内需就需要增加居民收入。为他人品牌代工，只能赚取微薄的加工费。如果有自己的品牌，产品附加值就高，就能够提高员工劳动报酬，从而增加居民购买力。增加消费不但可以拉动中国经济持续发展，还可以促进国际贸易平衡，减少国际贸易摩擦。

    随着我国居民购买力的持续增长，中国已经成为世界第二大奢侈品消费国。只有培育出自己的知名品牌，才能让国人对中国品牌有更多的认同，乐于用中国品牌表现自己的品味。

    4. 培育自主品牌有利于在国际分工中掌握主动

    虽然我国有强大的制造能力，但随着我国劳动力成本和工业原材料成本的不断上升，有些品牌拥有者已经将生产基地转移到其他国家。这样，就会影响我国的经济稳定，减少就业机会。只有拥有自主品牌，才能在国际分工中掌握主动权，保证我国经济持续稳定地发展。

    5. 培育自主品牌有利于保护生态环境

    发展低碳经济，保护自然环境，走可持续发展之路，更需要品牌支撑。很多拥有知名品牌的公司通过定牌加工的方式将加工制造环节外包，靠品牌运作赢利。品牌运作需要的是营销的智慧和才能，不需要消耗大量的自然资源，从而用较低的碳排放创造较高的附加值。而加工制造需要消耗大量的自然资源，用较高的碳排放创造较低的附加值。因此，培育自主品牌，走上产业链高端，就会减少碳排放，有利于发展低碳经济，缓解资源环境对经济发展的约束。

    6. 培育自主品牌有利于建设创新型国家

    党中央、国务院做出了建设创新型国家的决策，力争到2020年，使我国的自主创新能力显著增强，进入创新型国家行列。对企业而言，最重要的自主创新就是技术创新。技术创新是企业发展的根本动力。企业的技术创新应以市场为导向，将技术创新的成果体现在产品上，将自主创新的成果商品化。即使掌握了核心技术，如果没有与之对应的品牌，就不能形成有效的市场营销，就不能将技术优势转化为市场优势。

    对有些传统产业，特别是劳动密集型产业，例如大众消费品产业，技术创新的空间较小，而品牌价值在提升产品附加值方面却有很大的发展空间。对于一个人口大国而言，这些劳动密集型产业在解决就业、改善民生方面起到不可替代的作用。就这些产业而言，培育自主品牌比鼓励技术创新更有意义。但这并不是说，传统产业不需要技术创新。看一看耐克公司拥有多少专利，就会发现，即使对传统产业，也需要持续的技术创新。持续的技术创新为品牌不断注入新的活力。

    因此，就技术创新与自主品牌的关系而言，技术创新需要品牌的支撑，品牌也需要持续的技术创新的支撑，两者相辅相成，不可偏废。

    综上，应将培育自主品牌提高到与鼓励企业进行技术创新同等重要的地位。一个流行的口号是“从中国制造到中国创造”。如果缺失市场营销这一环节，创造并制造出再好的产品也不能成为具有高附加值的商品。因此，应把这个口号改为“从中国制造到中国创造和中国品牌”。

三、取得并培育自主品牌的途径

    与商标的概念相比，品牌的内涵更为丰富，但两者都起到识别企业及其提供的产品或服务的功能。商标是品牌的核心内容，是品牌的载体。商标法为品牌提供法律保护，而品牌赋予商标鲜活的市场价值。

    2008年6月，国务院颁布了《国家知识产权战略纲要》，将实施包括商标战略的知识产权战略上升为国家战略。实施商标战略，培育自主品牌，需要政府的宣传、指导和支持。但作为市场经营主体的企业，应根据自己的行业特点和经营目标，制定并实施自己的商标战略，以品牌整合企业的技术、管理、营销等优势，形成自身的核心竞争力。

    1. 创立自主品牌

    在创立自主品牌的时候，一定要注意规避法律风险。我们有的企业在创立自己的品牌时，有意无意地走捷径，模仿、复制他人的知名品牌。这种“搭便车”的行为是一种短视的行为。在企业为这个品牌进行了宣传、推广、使用后，知名品牌的所有人可能采取法律行动阻止这种“搭便车”的行为，使其陷入法律纠纷之中。

    正确的方法是努力避开同业中现有的品牌，创立具有独创性的品牌。为避免可能与他人注册商标产生冲突，应在商标设计完成后进行商标查询。为拓展国际业务，在创立自主品牌的时候就应当具有国际视野。因此，除在中国进行商标查询，还应当在将来可能开展业务的国家和地区进行查询。

    中国和世界上大多数国家一样，以保护注册商标为原则，保护非注册商标为例外。而且，对商标保护采取“注册在先”的原则。因此，商标设计完成后，应尽早在中国和其他有兴趣的国家和地区进行商标注册。

    2. 培育自主品牌

    所有有价值的品牌，都是通过长期、广泛的使用，以其良好的质量和服务得到消费者的认可，取得市场信誉，即所谓商誉。通过短期内大量的广告投入，可以迅速占领市场，却不可能造就有价值的品牌。造就一个具有良好商誉的品牌是一个长期的过程，需要持续地进行技术升级，不断完善配套服务，大量持续的营销投入。

    在培育品牌的过程中，还应根据市场需求的变化、消费者消费心理的演变、流行文化的发展趋势、品牌重新定位等因素对品牌形象做适当调整。老牌子不等于老面孔。要在保持品牌的核心价值诉求不变的同时，通过不断的营销保持其活力，不断扩大市场占有率，使其品牌价值得到持续的提升。

    3. 通过收购获得优质品牌

    对有经济实力并立志国际化经营的企业来说，可以通过收购国际知名品牌实现品牌的跨跃式发展，迅速获得依附于品牌之上的商誉，提高核心竞争力。在收购国际知名品牌的交易中，一定将目光对准目标企业的核心技术、品牌、商业秘密、经营管理经验和销售渠道等无形资产，而不是生产设备。令人遗憾的是，前些年上汽集团收购英国著名汽车品牌“ROVER”的交易中，只获得了相关的技术和生产线，却没有得到最有价值的欧洲百年老牌“ROVER”的所有权。而近年吉利收购“VOLVO”品牌的交易，似乎是一个获得了全部有形和无形资产的完整交易，其商业前景值得期待。

    《国务院关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定》明确指出，支持企业通过境外注册商标、境外收购等方式，培育国际化品牌。

参考文献

    1.《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十二个五年规划的建议》

    2.《中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》

    3.《国务院关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定》

    4.《国家知识产权战略纲要》，国家知识产权战略网

    5.《2011年国家知识产权战略实施推进计划》，国家知识产权战略网

    6.《中国商标战略年度发展报告2010》，中国商标网

    7.《贯彻落实推进计划 大力实施商标战略》，国家知识产权战略网

    8.《坚持走中国特色自主创新道路为建设创新型国家而努力奋斗——在全国科学技术大会上的讲话》，胡锦涛，2006年01月09日

   9. “夯实基础加快步伐增添新动力——写在《国家知识产权战略纲要》颁布实施3周年之际”，田力普，国家知识产权局网站，2011年06月03日

    10.“落实知识产权战略纲要 大力推进商标战略实施”，付双建，经济日报，2011年04月26日

    11.“调整经济结构 加快转变经济发展方式”， 张卓元，人民日报，2010年11月25日

    12.“从中国制造到中国创造”，吴汉东，检察日报，2011年03月10日

    13.“《财富》杂志500强排行榜遭质疑：大与强之辨”，管维立、周放生，第一财经日报，2011年05月31日

    14. “ROVER品牌收购中的商誉问题--中国汽车自主国际品牌发展之路”，胡刚，中华商标，2009年第一期

    15.《国家商标战略实施示范企业芜湖倡议》，中国工商报，2011年01月17日

    16. 2011年《福布斯》全球上市公司2000强，MBA智库•百科

    17. 2010年Interbrand全球最佳品牌100强排行榜，MBA智库•百科

    18. 2010中国品牌价值排行榜，福布斯中文网